フランス世界最大級の広告グループの「ビーコンコミュニケーションズ株式会社」 梅野様に、かくたまライティングサービスとコンテンツマーケティングに関してお話を伺いました。
今回、外資系グローバルブランドの商品を紹介するコンテンツの記事制作をご依頼いただきました。
専門的な知識を理解してSEOの観点からコンテンツを書けるライターが必要だった
梅野 様
ビーコンコミュニケーションズは、フランスの広告グループ「ピュブリシスグループ」の一員として、コミュニケーション戦略の立案から実施に至るまでをワンストップで提供する総合広告企業です。 HumanKindという考え方を軸に、コンシューマードリブンのコミュニケーションを作り出せる所が強みです。
主なクライアントは、フィリップモリスジャパン、P＆G、日本マクドナルドといったグローバル企業です。 私は、Communication Plannerという立場から、クライアントのコミュニケーション戦略の策定に必要なインサイト分析から、分析結果にもとづいたコミュニケーションアイデアの開発、さらにそれを具現化できるコンテンツのご提案を担当しています。
かくたま
今回、かくたまにお声掛けいただいた理由はどのようなところにあるのでしょうか。
梅野 様
クライアントは専門性の高い分野の企業様なので、 製品の専門的な知識を理解できる方、そしてSEOの観点からコンテンツを書けるライターさんが必要でした。 あとはSEOのキーワードを限定したときに、魅力的な文章を書けるかどうかというのが大きなポイントでした。こういうキーワードで、こういう人たちをターゲットにした文章が必要です、ってなったときに、なかなかうまく文章が上がってこないという過去があったので。
そういった観点でまず問い合わせをさせてもらいました。実際にかくたまにお願いして、最初に2、3本をテストとしてご提供いただいたんですが、こういうことを書くときには、 こういうことを一緒に書いたほうがいいですよというご提案もあって、すごく頼りになるライティングチームだなと感じました。
一番大事なのはユーザーがそれで納得してもらえるのかということ
かくたま
コンテンツ制作をされる際に、御社で特に重視している点を教えてください。
梅野 様
いろいろあるんですけど、 一番大事なのはユーザーがそれで納得してもらえるのかということだとおもいます。 元々コピーライターという職業があって、企業からのメッセージを言葉に乗せるという人たちがいます。その人たちが今直面しているのが、接点による伝え方の違いです。 例えば、SNSの文章だったり、コーポレートサイトのSEOベースの文章だったり。 そういった接点が増えていく中で、言葉の多様性がすごく増している。
こういうタッチポイントで、こういうメッセージを伝えたいっていうときに、コピーライターだけだとどうしても追いつかない。 そういったときにコンテンツライターのような、SNSの短い文章はもちろん、SEOベースの長い文章に至るまで、いろんなバリエーションに合わせた文章の広げ方ができるかどうかが、問われてきている時期なのかなと思います。 なので、そういったところに対応できるかくたまが、僕にとってはありがたい存在でした。
サイト内回遊がすごく増えた
かくたま
ありがとうございます。コンテンツマーケティングに取り掛かろうかと考える会社の多くが不安を抱えていると思います。コンテンツマーケティングをやっていて、実際に効果や成果はいかがですか。
梅野 様
SEOベースの記事制作単体で成果を出そうと思ったら、すごく難しいと思います。特にキュレーションとかが圧倒的な力を持っているキーワードでは、検索で十分に人を引っ張ってこれるかというとなかなか難しい。 実際に、今回対応していただいた記事の中でも、集客としての結果は、そんなに出ていないんですね。でも良かったのは、 サイト内回遊がすごく増えたこと。 記事を読んでいただいた方が、一つ一つの記事に納得していただいたからこそ、「ほかの方はこんな記事を読んでます」とか、そういったところにユーザーの目が行って、クリックされる。
今までは、検索でサイトにやってきても、そのページでドロップしたり、次のサイトに移ってしまっていた。サイト内回遊が増えたっていうのは、ユーザーを「ふむふむ、なるほど」と思わせることができたからこそだと思うんです。 コンテンツマーケティング単体で考えるのではなく、SEMと絡めて、サイトにユーザーを連れてきた上で、コンテンツを通して製品理解を促す役割を持たせるようにしています。
コーポレートサイトだったり、情報が溢れているオンラインの中で、記事を通して何ができるのか、ユーザーをどれだけ納得させることができるのかが今後のコンテンツマーケティングの中で重要になってきてるのかなと、僕は思います。
かくたま
そうですね。短期間の間でアクセスが取れた、取れない、コンバージョンした、しないという指標を見て、すぐ諦めてしまう会社さんも多いですね。
梅野 様
それだったら、メディア打つのが一番早いですよ。短期的な数字を求めるんだったら、メディアのほうが圧倒的に強い。ただ、コンテンツ制作は、3カ月、4カ月、1年続いていく中で、資産になっていくじゃないですか。 コーポレートサイトだったり、ブログでもそうですけど、コンテンツの精度を上げていくことによって、資産の価値をどんどん高めていけます。
ユーザーが、セールスしている商品に興味を持ったとき、ユーザーを逃がさないためには、コンテンツの質と量が求められます。短期ではなく、中長期的に考えていくのが、コンテンツマーケティングとしては重要です。
協せずにダメ出ししたり、要望を出したりしながらコンテンツを作ることができます
かくたま
コンテンツを作るとなると、内部で全て完結してしまおうという会社さんがかなりいらっしゃいます。外注のメリットにはどのようなものがありますか。
梅野 様
メリットは、最適なディレクションができるという点かなと。社内だとどうしても、専門の人間がやるわけではないので、そこまでクオリティーを求められない。 対価をお支払いして仕事として依頼している以上、妥協せずにダメ出ししたり、要望を出したりしながらコンテンツを作ることができます。 必要に合わせてアサインメントするライターの人数が自由にできるっていうのも強みなのかなというふうに思います。
最近は、アジャイル開発（※１）の考えがいろいろなもののベースになってきて、今までみたいに、時間をかけて1本の記事を作るのは、結構古いやり方になってきています。ちょっと時代先取りし過ぎた内容でもユーザーは受け入れてくれます。 常にハイスピードで回していく必要がある。そうなると、かくたまみたいな、制作体制を柔軟に変えられる会社さんと一緒にやるのは特に強い。
そこは社内ではできない仕事の仕方です。 （※１：システムやソフトウェア開発における手法の一つで、プロジェクトの開発を細かな期間単位に区切り、実装とテストを繰り返す開発手法。従来の開発手法に比べて開発期間が短縮されるのが特徴）
かくたま
業者選択の際の注意点などはありますか。
梅野 様
テストを1回やるっていうのは、僕の中では必須かなという気はしますね。僕たちも広告っていうものを通して言葉を使うことが多いので、 語り掛けとかコピーの質みたいなものって、やっぱり見てみないと分からない ので。 正直なところ、今回も2、3社、声はお掛けしました。実際に、どんな記事が書けますかっていうのを確認して、できることのバリエーションの広さや、キャパの問題を聞いて、信用に足る、やってくれそうだなというところで御社に決めました。
先ほど言った話に戻っちゃうんですけど、やっぱりご提案の内容が、すごくボリュームもしっかりあって、質も高かった。それで決めたっていうのが一番大きいのかな。 発注する側はどうしても不安なので、今回みたいなやり方をしていただけると、すごく安心してお願いできるのかなと思います。
説明になっちゃうと、ユーザーはもう見てくれない
かくたま
今後、コンテンツマーケティングに取り組んでいきたいという会社さんに、何かアドバイスはありますか。
梅野 様
注意したいのは、例えば今回のクライアントさんみたいに、制限がすごく多い中でやらなきゃならないときに、どうしても陥りがちなのが、説明になっちゃうっていうことです。 説明になっちゃうと、ユーザーはもう見てくれないんですよね。 やっぱり伝える文章になってないと。 例えば、AとBを足すとCになりますよ、っていう説明の仕方はそうあるべきっていうって僕たちの既成概念だったりする。
時には起承転結を変えて、Cから語らないと、ユーザーは「よく分かんないことを最初に言われて、最後まで読まなかった」となりかねません。本当にユーザーが求めていることと、われわれが伝えたいこと、この２つが合致するポイントを探すのがすごく難しい。
誰に何をどう知ってほしい、理解してほしいのかをよく考えた上で、ユーザーが納得するメッセージ作りが必要なのかなと思います。
かくたま
かくたまでもそれは気を付けようと思っています。SEOにこだわっていたり、詳しい方がいたりする会社様ほど、タイトルはこの文字数じゃなきゃいけないとか、キーワードはこの順番で使わなければいけないというようなご指定があったりします。
すると結果としてSEOには強いけど、どうしてもユーザーフレンドリーでないコンテンツができ上がってしまうという傾向があります。先ほど話にあったように、集客は一つの目的ですが、回遊率をあげるようなコンテンツも価値があると思います。
これからの目標などがあれば教えてください。
梅野 様
企業によって、売り上げだったりとか、決まった目的みたいなものがあると思うんですけど、 その先のユーザーが求めているモノが見えていないことがすごく多く感じます。それを総合広告企業である僕たちが、まずクライアントに気付かせてあげたい。 コンテンツでユーザーが新しい気付きを得て、その商品を使うことによって幸せになっていく、みたいなコミュニケーションを作りたいんです。
当然、それを目に見える数字的なものでちゃんと評価する事も重要ですね。企業が持つ過去の勝ちパターンだけでものを作っちゃうと、タッチポイントによっては人が付いてこなくなる時代になってきています。 SNSだったらSNSのユーザーがどういうふうなモチベーションでこの商品を見ているのか、またはそのカテゴリーを見ているのかを、僕たちは考えなくちゃいけない。
ユーザーが、今、どのぐらいの知識レベルなのか、なにに興味があるのか、数字とかデータを見ながら細かくやっていくっていう仕事が増えます。 手間がかかりますけど、それをやることによって、ユーザーのアクションが確実に変わってくる。パーソナルコミュニケーションがどんどん増えていくんです。
編集後記
「説明になっちゃうと、ユーザーはもう見てくれない」という梅野様のお話が印象的でした。ビーコンコミュニケーションズ様が、お客様のことを考え抜いてコンテンツ制作に取り組まれているので、ライティングや校正を担当するスタッフの意識も高まり、より品質にこだわった仕事ができます。
お客様の期待にしっかりと応えて、ユーザー様の納得が得られるような良質なコンテンツを作成していきたいとおもいます。
