この記事では、マーケティングにおけるペルソナの意味や設定方法を解説します。Webマーケティングをするときに欠かせない考え方なので、ぜひこの記事を読んで、あなたのWebサイト運営のためのペルソナをつくってみてください。
「ペルソナ」の意味は？
ペルソナとは、英語の「persona」を語源としており、直訳すると「登場人物」となります。また、心理学用語としても用いられており、その場合は「対人関係を良好にするための仮面＝外的人格」を意味しています。そこから派生して、自社製品を使う顧客像を明確にイメージしたものがマーケティングの文脈でのペルソナの意味です。ユーザーペルソナ、バイヤーペルソナ、カスタマーペルソナなど、ほかの表記をされることもあります。
ペルソナの概念は、アラン・クーパーさんにより1999年に発行された「The Inmates Are Running the Asylum: Why High Tech Products Drive Us Crazy and How to Restore the Sanity（邦題：コンピュータは、むずかしすぎて使えない!）」という本で広められました。
企業のマーケティング戦略において、Webの活用は欠かせないものとなりました。とはいえ、不特定多数のネットユーザーに向けてコンテンツや広告を発信するだけでは、思うような反響を得られません。そこで、社内担当者や外注先のパートナーであるライターや広告運用担当者の間で顧客イメージを一致させ、一貫性のあるマーケティングを実施するために、ペルソナが活用されます。
ペルソナがないと、Webサイトを運用するときに記事制作を担当する人の間でイメージするターゲットがブレてしまいます。方向性が定まらなくなり、誰が読んでも楽しめない、役に立たない中途半端なイメージのWebサイトになってしまいます。
ペルソナとよく似た使われ方をしている言葉が「ターゲット」です。実際、ペルソナとターゲットを同義語として使っている方は少なくありません。ただし、Webマーケティングを徹底して行いたいなら、これらの細かい違いを意識することが必要です。ターゲットとは、「30代の独身男性」のような「企業が顧客にしようとしている人々」のことです。サービスや商品を提供する対象の年代や性別、地域や職業などを細かく絞ったのがターゲットですので、企業が商品・サービスを効率的に訴求していくためには、ターゲットの選定が不可欠です。
一方ペルソナは、たとえば「加藤真理27歳、吉祥寺で一人暮らしをしているアパレルショップ店員、趣味はネイル、悩みは出会いがないこと」などのように「ターゲットに人格を与えた状態」です。ターゲットを設定するだけでは想定できる顧客像に幅が出るため、Webマーケティングに関わる人それぞれが少しずつ異なったターゲットを想定してしまい、内容がぶれてしまいがちです。実際に、年収や性別、年齢、家族構成などが同じでも、ユーザーの価値観は人によって異なります。趣味や優先順位などの価値観などによって必要な情報は異なりますし、ユーザーが心地よいと思う文章のスタイルや、SNS、ブログなどのタッチポイントとなるメディアも異なります。
どのような人に対してコンテンツを提供していくべきなのか、架空の人間を設定して全員で共有することで、統一感のあるコンテンツが生まれます。設定したペルソナに合わせてコンテンツを作成することでユーザーに受け入れられやすい記事を作れます。
ペルソナ設定が重要と考えられるようになった背景には、「ライフスタイルの多様化」が挙げられます。戦後の経済成長期、消費活動が活発な時代のマーケティングといえば、すべての消費者に向けて行われる「マス・マーケティング」でした。しかし時代が移り変わるにつれ、ユーザーの価値観は多様化しました。そこで市場を様々な変数で分類してターゲットを絞った「セグメントマーケティング」という手法が登場し、そこからさらに個人にスポットを当てた「One to Oneマーケティング」へと変化しました。顧客のライフスタイルが多様化したため、その行動からデータを集め、それに基づいてマーケティングの具体的な方向性を決定するようになったのです。集めたデータから作られたペルソナは、コンテンツの方向性を決める流れの中で、自然に生まれるべきものともいえます。
ペルソナを設定する3つのメリット
１．ユーザー視点を手に入れられる
外注ライターに記事の作成を依頼する際、企業はSEO対策として、想定されるキーワードからユーザーが強く興味を持ちそうなタイトルを作成するのが基本のスタイルです。しかしペルソナをライターに伝えていないと、SEO対策として情報が羅列されただけの内容や、ユーザーのシチュエーションを考慮しない、ユーザーの問題解決にならないような記事が納品されがちです。
ペルソナを設定して共有することで、ライターはユーザー視点を知ることができ、ユーザーの希望に沿った記事を執筆することができるのです。
自社が伝えたいことばかりを書いたのでは、読まれないコンテンツになってしまいます。ペルソナを作ってユーザーの視点を持てば、自社とユーザーの両方にメリットのある記事企画を作れるようになります。
２．ユーザーの絞りこみによりニーズが明らかになる
ターゲットを設定するだけでなく、ペルソナを設定してすると、ユーザー視点で考えることができるようになり、ユーザーが求めていることがはっきりとわかるようになります。まるで悩みに対して商品やサービスを薦めるような感覚で記事を作成できるため、コンテンツの実用性や魅力を上げることができます。ユーザーにとって有益な内容を盛り込んだ内容を作りやすくなり、心に響く内容が増えるため滞在時間を延ばすことができます。
自然と、SEO対策を講じるうえで、重要なキーワードが記事の中に盛り込まれるようになります。
３．複数の担当者で共通認識を持つことができる
社内スタッフの間だけでなく、外注ライターたちに依頼をする際も、全員が共通認識を持てるように、情報を伝えるのは非常に難しいことです。そこで役に立つのが、具体例であるペルソナです。たとえば「70代の無職男性」とターゲットを伝えるだけでは、想像する顧客イメージは人によって違うでしょう。しかし、「孫がいて週末一緒に遊ぶのを楽しみにしている、人事部を定年退職して現在無職の鈴木健一さん(72歳)」とペルソナを伝えれば、顧客イメージをある程度統一できます。その結果、記事のクオリティが揃い、品質管理がしやすくなるのです。
ペルソナ設定で必要な項目
絶対的な「ペルソナ設定の正解」は、ありません。とはいえ、あまり簡単なものを作成してもニーズが具体的に見えず、効果が出ません。そこで、実在する人として考えていくと必要な項目が見えてきますので、これらの項目を設定シートに落とし込んだうえで、順に設定していきましょう。
まずじっくりと考えたいのは、ペルソナの人としての基本情報です。年齢や性別、未婚か既婚か、既婚の場合子どもの人数と年齢、学歴や専攻、住んでいる場所、趣味といった一般的なプロフィールはもちろん、車の有無、食の好みや自炊の有無、1日の生活スタイル、健康に不安を抱えていないか、服装に興味があるか、一人暮らしか家族や親と同居か、気に入ったらすぐ購入するか比較検討して購入するか、購入する場合家族に相談する必要があるか、よく利用するメディアは何かといった日常生活に関する情報を設定しましょう。
これらを細かく設定するだけでも、かなり人物像が絞られます。
次に、仕事の設定をします。職業や肩書を決めたら、その立場の平均的な年収や月収、可処分所得を調査しましょう。また、金銭感覚がどのようなものかも考えることで、その商品の価格がターゲットにとって高めか低めかがわかり、アプローチの仕方や商品価格を変えることができます。貯蓄額はどのくらいか、節約をするタイプか給料が入ったらすぐ使うタイプか、支払いはカードをよく使用するか現金支払いを好むか、外食の際はどのくらいまで使うことができると考えているかを設定しましょう。
そのほか、ペルソナとネットとの関わり方についても設定する必要があります。何か調べる際は、パソコンとスマホのどちらを使用することが多いか、SNSを利用しているか、インフルエンサーなのか、ネットショッピングを利用するのか、店舗で実物を見て購入するのかなどを設定すると、購入するまでの過程にどうインターネットが関係するかがわかりやすくなります。こういった項目を埋めていき、実在する人物だと思えるほどペルソナのプロフィールを充実させれば、どういった記事を作成したらよいか、非常にわかりやすくなります。
BtoC（一般消費者向けビジネス）の場合は上記のように個人をペルソナにしますが、BtoB（法人間取引のビジネス）の場合、会社の情報も詳しく決めましょう。業種業態、年商、従業員数、意思決定する部署、担当者の役職、稟議のプロセスなどです。BtoCの商品の多くは購入を1人で決める前提でペルソナをつくりますが、BtoBの場合には複数名が購入までの意思決定に関与することがあるのがポイントです。
BtoBのペルソナ設定の方法は、こちらの記事で詳しく説明しています。質問項目のフォーマットもまとまっていますので参考にしてください。
BtoBコンテンツマーケティングでのペルソナ作成のためのヒアリング項目まとめ
ペルソナの設定方法・作り方の手順
実際にペルソナを決める際は、まず「既存顧客の分析をする」ことから始めましょう。想像で企業の理想を盛り込んだペルソナを作成しても、それは企業都合のペルソナであって、実際のユーザー像とは異なるため意味がなくなってしまいます。
顧客の分析をするための方法として以下のようなものがあります。
- インタビュー
- フィールド調査
- 電話調査
- SNS調査（Twitter、Instagramや口コミサイトで製品がどう言及されているか）
- Webアンケート
- フォーカス・グループ
- Webの行動分析
- ユーザーテスト
- カスタマーサポートの電話やメールのやり取りの分析
- 購買データ分析
これらの方法を活用して、データを収集、分析します。
たとえば購買データ分析だけでも、顧客を年齢や性別など大きなグループに分け、優良と分類される顧客の層を調べれば、おおまかなペルソナのイメージが見えてきます。 詳しく具体化するためには、顧客の声を実際に聞く機会のあるサポート担当にヒアリングをしたり、理想的な顧客に謝礼を渡してインタビューをしたり、SNSやブログなどの口コミを検索したりと、データだけでなく実際の声を集めます。さまざまな情報をペルソナを作るための参考にしましょう。
Webサイトをユーザーがどう使っているのかを観察するのも有効な方法です。いつもどおりに使ってもらい、主な目的や使われ方、操作に詰まっているところや迷っているところなどを把握します。その後、振り返りと質問の時間を設けて、なぜそのように操作したのか、そのときにどのようなことを考えていたのかをヒアリングします。最近ではWebサイトにタグを埋め込んでおけば、ユーザーのマウスの動きを記録して、動画で再生できるようになるツールもありますから、そういったものを活用してもよいでしょう。
顧客分析を正しく行うコツは、「主観に振り回されないこと」です。企業には本来、ターゲットにしたかった層があるはずです。そのため、顧客を分析していても「我が社は若者に人気のはず」「女性からのリアクションがないのはおかしい」といった主観が混じってきます。分析結果を受け入れることで、正確なペルソナを生み出すことができますので、データを客観的に分析しましょう。
次に、分析によって得られた優良顧客の特徴を、先ほどご紹介した「年齢」「職業」などの細かい項目に当てはめ、設定シートに落とし込んでいきます。このとき重要なのは、ペルソナが求めている「ゴール」を設定することです。そうすることで、商品を売り込む記事をどのように作成したらいいのかがわかりやすくなります。
たとえばペルソナのゴールが「もっとキレイになりたい」だとすれば、ライターは美容面に訴えかけるような内容を考えることができます。また、「より安い商品がほしい」であれば、価格面を強調した記事を作成するでしょう。 また、文字情報を並べるだけではペルソナを人物としてイメージしきれない場合があります。その際には「人」として認識しやすいよう、ペルソナに合ったイメージ写真やイラストを用意しましょう。
最後に社内で共有をします。正しいペルソナが完成しているか最終確認をしたうえで、外注ライターに展開しましょう。なお、企業が向き合うべきペルソナは1パターンと限りません。複数のペルソナを設定して、サイトのコンセプトが揺るがない程度に、記事のテイストを使い分けてみてもいいでしょう。
ペルソナ設定が上手くできていない場合、Webサービス全体の目的がぼやけてしまいがちです。また、記事を外注する場合も、書き手ごとに目的が異なった内容を納品されかねません。そこであらかじめペルソナをライターに伝えておくことで、誰が執筆してもサービスのコンセプトに合った記事を納品できるようになります。また、ペルソナを作成する際は、顧客分析を必ず行います。データに基づいてじっくりとペルソナ設定をすることは、ユーザーの心に響くコンテンツの作成に役立ち、Web担当者の負担も軽減してくれるでしょう。
下記の記事では、ペルソナを活かしたカスタマージャーニーマップの作成について解説しているので、こちらもご覧ください。
カスタマージャーニーマップの目的と作り方[動画解説あり]
ペルソナを作成するときのコツ・注意点
複数名で作成する
ペルソナは部門を横断したチームで作ることを推奨します。以下のような利点があります。
- 独りよがりな思い込みを排除できる
- 自部門だけの視点では思い浮かばなかった視点を得られる
- 部門を横断して作成することで各部門の賛同を得やすくして、作成後にきちんと全社的に活用されやすくなる
顧客中心に考えられる人で、社内のキーパーソンを選定していきます。
役職も分散させたほうがよいです。カスタマーサクセス、営業、マーケター、UI/UXデザイナー、プロダクトマネージャー、研究開発担当、データサイエンティストなど、顧客に近い人を含めつつ多様化させます。
ペルソナ作成にかかる費用は？
ペルソナ作成は、顧客にインタビューやアンケートをするときの謝礼、調査会社に依頼するための費用、社内の人件費などがかかりますが、それほど大きな金額が必要というわけではありません。さまざまな人がほかの業務と兼務しながら進めるプロジェクトとして進めることが多いですが、ペルソナだけにそれほど多くの時間を投入するわけではないので、合計で数カ月分の人件費分程度を見ておけば十分でしょう。
ペルソナを作ったあとに、ペルソナにあわせてコンテンツ、ランディングページ、パンプレットなどの販促物を修正していくところにも別途費用がかかります。
さらに、ペルソナは一度作って終わりではなく、運用・改善が必要ですので、その分の予算もあらかじめ想定しておきます。
ペルソナを設定したら意識続けるための取り組みをする
せっかくペルソナを設定しても、それが使われなければ無駄になってしまいます。作った直後に一度だけペルソナが回覧されても、次第に忘れ去られてしまい、ライティングするときに誰もペルソナを気にしなくなってしまうことは起こります。ペルソナ作成に関与したことがない人たちには、ペルソナとは何か、どのようにコンテンツの設計・制作プロセスで活用できるのかなどの説明が必要です。社内のキーパーソン、関係者の全員にペルソナが良い手法であると啓蒙し、納得してもらえなければ作っただけで終わりになりかねません。
ブログやオウンドメディアの更新を担当する編集者、ライター、校正者などのすべての関係者がペルソナを意識するように、関係者の目に入るようにする必要があります。そのためには、レギュレーションへの組み込みや、定期的なペルソナの見直しなどがおすすめです。レギュレーションとは、記事を書く時のルールをまとめたものです。
Webライティングのルール・レギュレーションの作成方法 [記事執筆の品質を上げるコツ]
ペルソナは最初から完璧なものができるはずがないので、制作した記事への反応をデータで見ながら、たまに見直して改善していきましょう。ペルソナを調整しながら、一貫性を持ってコンテンツの設計と制作をしていきます。
万人を満足させるコンテンツは存在しません。すべての人を満足させようとコンテンツを作れば、逆に誰も満足しないコンテンツになってしまいます。最も重視するペルソナをターゲットにしてコンテンツを作ることで、自社製品を購入する可能性の高い人たちが満足するコンテンツを作りましょう。
こちらは、ペルソナ作成のトレーニングの方法を説明している記事です。
ピザ窯買ってペルソナ作成ー自分を基に作るペルソナのすすめ
動画でもペルソナのメリットや設定方法などをまとめていますので、あわせて参考にしてください。
以下の30秒の動画でペルソナとは何かを説明していますので興味がある方はあわせてご覧ください。
