実店舗を運営していても、ECサイトなど他のチャネルを展開していない場合は、「オムニチャネル化」を検討した方がよいかもしれません。オムニチャネルのメリットと、導入の手順について、具体的な2つの事例と共に確認しましょう。
オムニチャネルとは何か
オムニチャネルとは、利用できる全てのチャネルを連携させるマーケティング手法です。オムニ（Omni）という言葉には「全ての・あらゆる」などの意味があります。
チャネルとは「実店舗」「ECサイト」「カタログ通販」「訪問販売」など、商品を販売する経路のこと。そして「宅配」や「店頭受け取り」など、商品を届ける経路のことも指しています。
全てのチャネルを導入するだけでなく、チャネル同士を「連携」させることがオムニチャネルの特徴。「ECサイト」で商品の注文をして、その支払いは「店頭」で、受け取りは「宅配」でというように、複数のチャネルを横断しても顧客データの連携がなされていることがポイントです。
オムニチャネルの考え方は、2011年にアメリカの百貨店「メイシーズ」が提唱したことがきっかけで世界に浸透したとされています。
参照：メイシーズ社、オムニチャネル戦略とテクノロジーの新展開について概説
「クロスチャネル」「マルチチャネル」「O2O」との違い
オムニチャネルについての理解を深めるために、似た用語との違いを確認しておきましょう。
「クロスチャネル」とは、オムニチャネルの前段階のような状態です。販売者側ではチャネルごとの顧客データを一元管理できていますが、ユーザー側は各チャネルを横断的に使うことが難しい状態です。一部のチャネル同士の連携ができていても、「全て」のチャネルでの連携には至っていない場合もクロスチャネルに該当します。
「マルチチャネル」は「クロスチャネル」の前段階であり、顧客データがチャネルごとに別々に管理されている状態です。ユーザーは利用するチャネルごとに名前や住所などの入力が求められ、販売者側のデータ管理にも手間がかかります。
「O2O」は「Online to Offline」を略した言葉で、インターネットを使うユーザーを実店舗に誘導することを指しています。ECサイトで商品を購入した人に、実店舗で使える割引クーポンを配布するなどの施策です。オムニチャネル戦略の中でも利用されることがあります。
「OMO」はマーケティング以外にも用いられる
オムニチャネルと意味が似ていますが、観点の異なる用語として「OMO」があります。これは「Online Merges with Offline」の頭文字を取った用語で、「オンラインとオフラインの融合」という意味です。
OMOはマーケティングの分野だけに用いられる言葉ではありません。オンラインとオフラインの区別がなくなって融合した「社会」のことを指し、マーケティング以外の分野でも用いられる言葉です。マーケティングで用いられる場合には、オンラインとオフラインが融合しているアフターデジタル時代を前提に、UXを重視してより良い顧客体験を提供することを目指します。
オムニチャネルでは各チャネルが「連携すること」を重視し、OMOでは「すべてのチャネルが常にオンラインにつながっていること」を重視するという違いがあります。
ビジネスを「オムニチャネル化」するメリットとは
現代のマーケティングでは、オムニチャネル戦略が非常に重視されています。どのようなメリットがあるのでしょうか。
まずユーザーの「流れの変化」に対応できるという点です。ネット通販を利用する人が増えたり、SNSを利用する人が増えたりなどの変化に柔軟に対応できます。
「実店舗だけ」など限定的なチャネルだけを利用していると、消費者の生活スタイルが変化し、そのチャネルの利用者が減少すると、売上が大きく減ってしまいます。Webサイト、コールセンター、SNS、ECサイトなどを活用してオムニチャネル化することで、そのリスクを分散できるのです。
さらにチャネル同士が連携され、顧客データを一元管理できるので、ユーザーにとっても販売者にとっても便利になり、手間やコストが省けるというメリットもあります。
オムニチャネル戦略を導入する方法・手順
では実際にオムニチャネル化をするには、どのように計画し、導入を進めればよいのでしょうか。その手順を段階的に解説します。
「ペルソナ」を設定する
まずは事前の計画段階で、自社サービスの対象となるユーザーの「ペルソナ」を設定しましょう。
ペルソナとは、商品やサービスの利用者についての具体的な人物像のこと。マーケティングでは、利用者のニーズを十分に理解し、商品やサービスの魅力を高めるためにペルソナを設定することが重要です。
オムニチャネルの導入するにあたって、まずは「どうすればユーザーが便利に購入できるか」を考えましょう。
「カスタマージャーニー」を分析する
ペルソナが決まったら、具体的な「カスタマージャーニー」を設定します。
カスタマージャーニーとは、英語で「顧客の旅」を意味する言葉です。つまりユーザーが購入を検討し、実際の購入を完了するまでの流れのことを指しています。
ユーザーがどのチャネルで商品を「認知」し、どのように「検討」し、どの方法で「支払い」、どこで商品を「受け取る」のかなどを具体的に検討しましょう。どのような流れならユーザーにとって便利なのかを考えることで、チャネル同士をどのように連携させればよいのかが明確になっていきます。
各チャネルを連携するシステムを構築する
各チャネルをスムーズに「連携」することがオムニチャネル化のポイントです。
顧客情報や注文のデータを一括管理できるシステムなどのデジタル上の改善だけでなく、人員や物流システムなどの調整も必要でしょう。
データ連携のための基幹システムと「POSサーバー」「POSレジ」の設置、チャネルごとのスタッフの配置、流通体制の改善など、全体のシステムを整えることが必要です。
検証や分析をして改善していく
各チャネルの連携が完了しても、それがうまく稼働しているかどうかを常に検証することも重要です。
ユーザー目線に立って、不便なところがないかを確認し、必要なら修正を加えていくことも意識しましょう。
形だけオムニチャネル化しても、実際の売上アップにつながらなければ意味がありません。オムニチャネル後のユーザーの流れや、売上データを分析し、戦略が間違っていないかをチェックしながら運用することが大切です。
オムニチャネル戦略の導入事例
参考として、オムニチャネル戦略を導入している事例を2つ紹介します。
専用アプリによる連携「無印良品」
無印良品では、「MUJI Passport」という専用アプリによって、ECサイトと実店舗をスムーズに連携させることで、オムニチャネル化に成功しています。
ユーザーは、MUJI PassportをスマホにインストールしてGPS設定をすることで、実店舗に「来店」するだけでもポイントが貯まります。ポイントは、実店舗でもECサイトでも利用できるように一括管理。
ECサイトに登録した「配送先」の情報は、実店舗で配送依頼をする際も、そのまま利用できます。アプリを使って複数チャネルを連携するシステムのお手本といえる事例です。
オフラインにも進出「Amazon」
オンライン通販で有名なAmazonは「オフライン」にも進出し、オムニチャネル化を実現しています。
レジ無しコンビニ「Amazon Go」では、アプリに表示させたQRコードを使って入店したあと、購入したい商品をマイバッグに入れて、店を出るときにもう一度QRコードを読み込ませるだけで買い物ができます。
何を購入したのかはAIが自動的に判定し、支払いはAmazonのアカウントと連携することで自動的に完了するという仕組みです。
また、自宅ではスマートスピーカー「Amazon Echo」を使うことで、話しかけるだけで注文を完了できるので、生活のさまざまな場面で購入体験ができます。
顧客の生活のあらゆる場面で接触する機会をつくる、オムニチャネルの事例です。
まとめ
オムニチャネルは、デジタル技術の発達や、ユーザーの生活スタイルの変化に合わせるために重要な考え方です。
今は特にスマホやSNSユーザーに向けた販売チャネルを用意することは必須だといえます。自社のサービスや商品の特徴を考慮し、カスタマージャーニーを十分に分析した上で、適切な形でオムニチャネル化を進めていきましょう。
