キーワードの検索意図を調べるうえで、参考になるGoogleが公表している検索の種類4つKnow,Go,Do,Buyを説明しています。SEOで対象にするキーワードを選ぶときの参考にしてください。
検索意図を理解することはなぜ重要なのか
キーワードごとの検索意図を理解することは、SEOでもっとも重要と言っても過言ではないでしょう。検索ユーザーを満足させることが検索エンジンの目指すところなので、読んで役に立つ充実したコンテンツであっても、検索意図に沿っていなければ上位表示は達成できません。
たとえば、地震が発生する理由や仕組みについてわかりやすく丁寧に説明されていて、日本語で書かれているコンテンツの中でこれ以上の品質のものがないものを仮に作ったとしても、「地震」という単体のキーワードでは上がりません。なぜなら、「地震」という単体キーワードの検索意図は、Google側では「いま発生した地震について知りたい」というものだと判断しているからです。そのため、気象庁やYahoo!などが公表しているような、最新の地震情報が含まれたページでないと上位表示できません。いっぽうで、「地震 なぜ」「地震 仕組み」「地震 メカニズム」のようなキーワードであれば上位になる可能性はあるでしょう。
この「地震」の例だけを見ると、普段コンテンツを企画するときにこのように狙いを外すことは発生しないと思うかもしれません。でも実際現場では、ユーザーの検索意図を把握できていないために、見当違いのコンテンツを企画してしまうミスはよく発生しています。
狙いたい検索キーワードの検索意図に沿っているかどうかと、そのキーワードについての良いコンテンツかどうかは別問題です。SEOのためだと割り切って考えるのであれば、検索意図に沿っているコンテンツ＝良いコンテンツとなります。
Googleの公表している検索キーワードの分類
Google公式サイトに掲載のあるドキュメントによると、検索意図は、Know（知りたい）、Go（行きたい）、Do（したい）、Buy（買いたい）のように分類されています。
Four Moments Every Marketer Should Know – Think with Google
Googleがキーワードのどの分類と判断しているかによって、どんなコンテンツが上位に表示されるかが変わります。それに反するコンテンツをどんなに頑張って制作しても、上位にはできません。たとえば、商品カテゴリのキーワードについてのコラムを書いたとしても、そのキーワードがBuyに分類されていれば、Amazonや楽天のような実際に商品を販売しているサイトよりも上位にすることは非常に難しいでしょう。なぜなら、コラムだけあってそのサイトで買い物できないとすれば、「買いたい」というユーザーの需要を満たすものではないからです。どんなに充実したコラムを書いたとしても、買えないサイト、つまり商品一覧がリストになっていて、決済までできるサイトでなければ上位になりにくいということです。
商品カテゴリのキーワードがすべてBuyに分類されるわけではないことに注意してください。
Knowのキーワードでは辞書的な言葉の意味を説明しているコンテンツや、コラムなどが上位に表示されます。
Goのキーワードでは、1～10位の検索結果よりも上に地図が表示されて、ユーザーの行動は地図内で完結してしまうことがあります。
Doのキーワードでは、自分でやってみる方法や何かを進めるための手順などが上位に表示されます。最近では動画が通常の検索よりも上部に表示されることが増えてきています。たとえば、「サッカー 練習」「野球 練習」といったキーワードで検索してみてください。
あなたが狙おうとしているキーワードがこの4つの分類のどれに当てはまるのかは、検索結果を見ればわかります。上位表示されているサイトを順番に読んでみて、4つの分類のどれに当てはまるかを考え、それにそってコンテンツを企画しましょう。
ECサイトを運営していたとして、商品の紹介文を充実させたり、カテゴリページを整備したりするだけでは、Buyのキーワードは上位表示できても、KnowやDoのキーワードではまったく上がらないかもしれません。KnowやDoのキーワードで上げるには、似た商品との違いや使い分け方法など、商品に関する周辺知識をコンテンツ化したり、実際に使う手順を解説したりといった工夫が必要になります。
近年、メーカーや店舗を代表するサービス提供事業者など、エンドユーザーに提供する製品やサービスを作る役割を担っている会社のサイトが強くなりつつあり、キーワードによってアフィリエイトサイトや比較サイトなどが上位表示されなくなっています。これもキーワードをどうGoogleが分類しているかによります。
Go、Buyのキーワードでは事業会社とユーザーの間に入って広告収益を得ようとするサイトは上位になりにくい傾向は今後も強まっていくと予測されます。一方で、KnowやDoはまだ事業会社以外でもチャンスがあるでしょう。
すぐに実践するための課題
- あなたが狙っているメインキーワードとそのサジェストキーワードを一覧にし、それぞれのキーワードがKnow、Go、Do、Buyのいずれに属しているかを検索結果を調べて分類してください。
- 分類を踏まえて、どのようなコンテンツがそれぞれのキーワードに適しているかを考えて、制作してください。
理解を深めるための質問
- 4つの分類の1つだけに絞られてない検索結果も多数存在しています。たとえばどのようなものがあるかを考えてみてください。また、2つ以上が該当したときに、どうコンテンツに反映させればよいでしょうか。
- 同じキーワードでも時間の経過とともに、該当する分類が変わることもあります。たとえばどんなキーワードがあるでしょうか。
