「コンテンツマーケティングの担当者として指名されたけれども、何から始めればよいかわからない」という方に、どのように進めればよいかを説明します。コンテンツ制作を開始する前にやることがあります。いきなり記事を書き始める前に、まずは進め方を確認してください。
目的と目標、リソースの確認をする
コンテンツマーケティングをすることで何を達成したいのかが、関係者の間で意識統一できているかを確認するところから始めます。誰にどんな情報をどのように提供して、いつまでに何をどれくらい増やすのかを正しく把握します。
社内で人によって成功した状態のイメージがずれていれば上手くいきませんし、途中で上層部や別部署によるちゃぶ台返しが発生することになりかねません。
また、使っていい予算やチームメンバーの役職やスキルなどのリソースも確認しておきましょう。どんなチーム構成で進めるかによって仕事の仕方は変わってきます。
参考：コンテンツマーケティングのメリット 集客以外への貢献と学習サイクル
自社事業とお客様を理解する
社内のさまざまな部署の人にヒアリングする、各種データやお客様からの相談・質問の内容などを読み込むなどして、自社の現状を理解します。特に自社のお客様についての理解を深めるために時間を使いましょう。お客様がどのような人たちでどういう行動をしているのかを解像度高く知ることができているかがコンテンツマーケティングの成否を決めます。
あわせて自社の強み弱みや他社との違いなども調べておきます。
お客様のニーズを分類する
どのようなニーズがあるかを分類します。同じ製品を購入している人でも、人によってまったく異なるニーズを持っていることがあります。ニーズをなるべく多く把握して、そのなかで特に影響の大きそうなものを選びます。ときにはまったく想定していなかった使われ方が人気になることもあるでしょう。
以下は極端な例ですが、ある食器乾燥機のAmazonレビューです。模型・プラモデルを塗装したあとに乾燥させるための用途でのレビューがたくさんついています。
上記のURLのレビューを見るとわかるのですが、模型の塗装後の乾燥を目的として購入している人たちのほうが、食器乾燥機本来の用途で購入している人たちよりも高く評価をしています。つまり、売るために「模型の乾燥のために使える製品です」といった見せ方のコンテンツが考えられるかもしれません。このように、お客様のニーズを分類して、それにあわせてコンテンツを作ることが大切です。
BtoBのサービスでも同じようなことが言えます。たとえばサイトエンジンでは「コンテンツ制作を代行するサービス」を提供しているわけですが、利用されるお客様のニーズには以下のようなさまざまなものがあります。
- 集客のためのWebサイトを新規に作るので、構成を考えるところから制作まで手伝ってほしい
- いまの発注先の納品してくるコンテンツに満足できないので、発注先を切り替えて品質を高めたい
- 社内で制作しているが人手不足でやりきれないので、外注することで更新ペースを安定させたい
- SEOに適したコンテンツの作り方がわからない。制作できるようになって売上を増やしたい
- 成功する方法はもうわかっているので、同じ方法で制作するペースを上げていきたい
- いまの発注先の予算感があわないので発注先を切り替えることで費用を下げたい
- いまの発注先の担当者のレスポンスが遅くスピード感がないのでほかを探している
どのニーズを持っている人に自社を見つけてもらいたいのかによって、提供するべき情報は変わります。すべてのニーズを対象にする必要はなく、どこに力を入れるべきなのかを考えます。
ニーズごとにどんな情報が求められているかをまとめる
対象にするニーズを決めたら、それぞれのニーズを持っている人たちが求めているであろう情報を書き出していきます。
既存のお客様が喜びそうな情報は何かをイメージするとアイデアが思い浮かびやすいです。もし過去の問い合わせ内容の履歴や、お客様との会話の録音、書き起こし、打ち合わせの議事録などがあれば、そのなかに書かれているお客様の意見を参考にするのもおすすめです。
ここで書き出した求められている情報の一覧は、コンテンツを企画するときに使われます。
社内にすでにあるコンテンツを整理する
コンテンツをすべてゼロからつくる必要はありませんので、社内に使えそうな情報がないかを探しましょう。Webで公開されていないものも含めて探します。パンフレットや営業用の資料やマニュアルなどのお客様に渡すための資料はもちろん、イントラネットや社内報など内部向けのものも対象になります。
社内の人にとっては当たり前で価値がないように見えたため、特に対外的にアピールされていなかった情報のなかに、コンテンツにする価値があるものが混ざっていることが多いです。
Webサイトの現状と今後の予定を把握する
現在Webサイトにどのような情報が掲載されていて、これからどんなコンテンツが追加される予定なのかを把握しましょう。特にさまざまな部署や人がWebサイトの変更をしている場合には大切です。
これからあなたが作ろうとしているコンテンツとほぼ同じものを他部署で制作してあって公開待ちの状態かもしれません。同じWebサイトの中で似たような内容のコンテンツを別々に作ると無駄が発生します。内容が重複しないようにするためにも、公開済みのコンテンツだけではなく、制作済みや制作途中でまだ公開されていないコンテンツの中身も把握しておきましょう。関係者がすべてのコンテンツリストを見られるようにスプレッドシートなどで管理するのがおすすめです。
行動計画を立てる
目標数値をもとに、計画を立てます。誰が、いつまでに、何をするのか、外部への発注をするのか完全に内製化するのかなども決めていきます。
まず「1日1記事」、「1週間で3記事」のように行動量で計画を立てることを推奨します。なぜかというと成果が出るかはやってみるまで予想がつかないうえに、ある程度の分量をこなしてからはじめて成果が見えてくることが多いためです。最初からPV/UU、コンバージョン数、売上などの指標だけを見ると、成果が出ないのではないかと不安になって行動を継続できなくなる恐れがあります。
情報の優先順位をつけて、コンテンツの企画をする
書き出した提供するべき情報のなかで特に重要なものはどれか優先順位をつけます。次に、コンテンツの企画をします。どのような情報を含めて、どういう見せ方にするのがわかりやすいのかを考えます。
伝えたい情報ではなく、求められている情報を企画に落とします。もしどうしても伝えたい情報がありそれはあまり求められていない場合には、読者が求めているものに上手く翻訳する必要があります。
アピールしたい製品の特徴があり、ただそれを伝えるのでは読んでもらえそうにないときにはどうすればよいのでしょうか？たとえば、「１．その特徴で解決されるお客様の課題を深堀りして、製品導入以外の解決策も含めてコラムを書く」、「２．その特徴によって課題を解決した他のお客様の導入事例インタビュー記事を作る」などの解決策があります。
「製品の特徴」をただ書くだけでは興味を持ってもらえなかったとしても、「自力で課題を解決する方法」や、「他社がどのように同じ課題を解決しているのか」などの情報に置き換えることで興味を持ってもらえるかもしれません。
参考：コンテンツマーケティングの定番記事 どんな会社でも使えるアイデア
おまけ： 本で学習するのもおすすめ
本を読んで全体像を把握したり、すぐにできそうなものから実践したりすることは成功率を高めます。コンテンツマーケティング以外も含むWebマーケティングの全体像、SEOやライティングの基礎などを学ぶことはきっと役に立つはずです。
以下の２記事でおすすめの本を紹介していますので参考にしてください。
コンテンツマーケティングのおすすめ本7冊
BtoBコンテンツマーケティングのおすすめ本6冊
関連記事：コンテンツマーケティングでよくある質問
