コンテンツマーケティングは即効性があるものではないし、簡単に成功するものではありません。
これからはじめる人のために、よくある失敗する原因とその解決策についてまとめます。
- 開始前の戦略や計画の立案の失敗
- オウンドメディアの構築でよくある失敗
- 新規ドメインで始めてしまう
- SEOの知識がない人が仕様を決めてしまう
- 情報設計が全社横断になっておらず、サブディレクトリやサブドメイン間で情報が重複してしまう
- オウンドメディアの構築に予算をつかいすぎて運用にまわせる金額が小さい
- コンバージョンへの導線がない・目立たない
- 導線はあるがオファーやCTAの内容が悪い
- 使う予定がない個人情報を無駄にたくさん取得しようとする / 連絡に会員登録を必須にする
- 更新・運用の失敗
- 目標（KGI、KPIなど）が設定されておらず、数値を追っていない
- 売上ではなくアクセスが増えることが目的になってしまう
- アウトプットのイメージを共有せずに外注先に完全に任せてしまう
- SEO以外の集客方法を考慮していない
- 求められている情報ではなく、伝えたい情報を書いている
- ネタが枯渇してしまう
- ターゲットを広くとりすぎてコンバージョンの見込めないコンテンツばかりになる
- 編集者やライターがSEOの基本を理解していない
- 新規記事だけに注力して過去記事の改善をしていない
- マニュアル・ルール化がされていかない
- 他社プラットフォームによるコントロールできない流入に依存する
- コンテンツを1つのWebサイトでしか使わない
- 担当者をすぐに変えてしまう
開始前の戦略や計画の立案の失敗
なぜやるのか目的が曖昧
コンテンツマーケティングをとりあえずはじめてみようとはっきりとした目的を決めずに開始すると失敗します。なぜかというと、コンテンツマーケティングで見込まれる効果は様々なものがあり、決めておかないと方針が定まらないためです。
たとえば、10万人に読まれたが売上にはまったく繋がらないコンテンツと、毎日数名しか読まないものの売上に継続的に貢献するコンテンツがあったときに、どちらを評価するかは、最初に目的が明確になっていればはっきりします。
売上アップ、コストダウン、認知度拡大など何を目的にしているのかを決めてください。複数の目的があってもよいですが、開始前に関係者全員で優先順位について認識をすり合わせてください。
ターゲット層が決まっていない
誰に、何を、どのように伝えるのかが決まっていないまま特定のジャンルの様々なテーマを対象に広くコンテンツを作るのは失敗する典型的なパターンです。たとえば、20代女性で美容に関心のある人のような広すぎるテーマ設定では広すぎます。
どんな悩みや課題を持っている人たちをターゲットにするのかを決めて全員がわかるようにしましょう。ペルソナを作成するのも効果的です。
上層部の理解とコミットメントが得られていない
中小企業なら社長、大企業なら事業部長など、最終的な意思決定をする人がコンテンツマーケティングとはどのようなものを理解していて、コミットしなければ成功できません。
コンテンツマーケティングは中長期で実施するもので、開始してすぐに成果はでないため、トップが覚悟を決めて成果が出ていない期間もチームを守る姿勢を持たないと、途中で中止されることになります。リスティング広告などほかの施策のほうが費用対効果が高いように見えてしまうので、途中で横やりが入りやすいです。
また、部署間の協力が望めないことがあります。たとえば、マーケティング部門でコンテンツマーケティングを実施して資料請求やウェビナーなどでリード（見込み客の連絡先情報）を獲得しても、集まったリードに営業をする人が誰もいなければ売上には繋がりません。
SEOでの流入は、一度増えるとWebサイトの更新を停止したとしても、すぐにゼロになるわけではなく、しばらく持続します。様々なキーワードでの流入が少しずつ積み上がっていくことで、安定して売上に貢献するようになります。伸び方は指数関数のような伸び方になることが多いです。ある時点で突然伸び方の角度が変わります。
他社の事例を元にしたシミュレーションで伸び方の想定を見せると、上層部を説得しやすいかもしれません。
専任の担当者を決めなかった
専任の担当者が1人もいないまま、全員が他の業務と兼任したままコンテンツマーケティングを実施するのは失敗する原因になります。よほど大きな会社で、ドメインパワーが強い場合を除いて、最初に50～100程度はページ数が必要です。ほかの業務の片手間でやりきれるものではありません。
また、Webメディア運用やSEOに経験豊富な従業員がいて、成功する方法の目処がついている場合以外には、最初から外注頼みになることはおすすめしません。自社にノウハウが溜まっていかないためです。
以下のいずれかを推奨しますが、いずれの場合も長い期間が必要になります。コンテンツマーケティングはほかの業務のついでに少し触るという程度では進めるのは難しいです。
１．社内で企画編集、執筆、校正などをしてみて、上手くいく方向性がわかってから部分的に必要な部分を外注する
２．コンサルティングを依頼して、パートナーとして一緒に取り組んでもらう
経験者や専門知識のある人がいない
最低限のSEOやWebサイト運営の知識が必要です。たとえばタイトルタグのつけかたが理解できているかどうかで結果に大きな差が出ます。コンバージョンへの導線、コールトゥアクション（CTA）の見せ方なども成果に大きく影響しますので、経験したことがある人がディレクションしたほうがよいです。
コンバージョンへの導線やCTAなどの基本ができていないと、ABテスト以前の問題になります。
予算や人員などリソースが少なすぎる
もしゼロからコンテンツマーケティングをはじめるなら、初期のオウンドメディアの制作費を除いて、予算は最低でも300万円くらいは見ておくことをおすすめします。1記事50,000円と仮定すると60記事分です。もし人件費も含めるなら600～1,000万円程度はみておいたほうがよいでしょう。
人件費除いた費用と考えても、付随した費用がいろいろとかかるため、300万円あっても50記事にも満たないことが多いかと思います。
まとまった本数がないと、上手くいきません。ものすごく工数をたくさんかけた渾身の記事を月1本だけアップしていくというアプローチもありますが、1本の当たり外れの影響が非常に大きくなることや、上手くバズるなどして成功したとしても再現性がなくて継続できないといった理由で推奨しません。もし社内にまだ世の中に公表していないものすごく有用なノウハウが多数存在していて、ネタに困ることがなさそうといったときには、1つの記事に多くの時間とお金を投下して拡散を狙っていくのもありえます。
本数が少なくても集客できる可能性があるのは、名前を誰でも知っているような大きな企業のドメイン内にページを設置できる、SNSなどで拡散させるノウハウを持っている、すでにある程度の読者が見込めているなどの場合などです。週2～5本程度を継続的に公開していく方法のほうが再現性高く成功しやすいです。
オウンドメディアの構築でよくある失敗
新規ドメインで始めてしまう
ドメインとはサイトのURLのhttps://www.example.com/のうち、example.comの部分を指しています。ドメインを今まで運営していたサイトとは別で新規に取得してオウンドメディアを立ち上げてしまうと、SEOで大きく不利になってしまいます。たとえば、example2.comといったドメインを取得して、https://www.examplenew.com/といったURLで開始するといったことです。
そのため、すでに運営しているドメインの中にサブディレクトリを作って運営することをおすすめします。https://www.example.com/new/などに設置するということです。
ドメインの評価について詳しくは以下をご覧ください。
SEOに影響するドメインパワーとは？チェック方法と上げ方
SEOの知識がない人が仕様を決めてしまう
オウンドメディアを構築するときには、必ずCMS（コンテンツマネジメントシステム）を使うことになります。CMSを構築するときに、SEOについてまったく知らない人が仕様を決めてしまうと、集客しにくいものになってしまいます。たとえば、PV（ページビュー）を増やす目的でそれほど長くないページも含めて無意味に複数ページに分けてしまうとか、下層ページのタイトルタグの共通部分が無駄に長い、内部リンクの構造が悪くてページを探しにくいといったような仕様です。
WordPressなどの一般的によく使われているCMSであれば、多くはどれを使ってもSEOについての差はほぼないのですが、一部明らかにSEOで良くない影響のあるCMSも存在していますので、それらを選定してしまうことも大きな悪影響があります。ネガティブな話になるので、ここでは具体名は挙げていません。
CMSで出力されたソースコードを見て書いた文章がきちんとHTML内に表示されているかを見ましょう。SPA(Single Page Application シングルページアプリケーション)などのインデックスはされるけれども順位の付き方がよくないという方法もあります。
SEOについては以下の記事で詳しく解説しています。
オウンドメディアSEOマニュアル 集客を成功させる15の方法
情報設計が全社横断になっておらず、サブディレクトリやサブドメイン間で情報が重複してしまう
大きなWebサイトや組織で発生するのですが、部署ごとにサブディレクトリやサブドメインを管理運用している都合で、同じ内容が含まれたページがいくつも制作されてしまうことがあります。無駄ですし、ユーザーを混乱させることになってしまうため、全社横断で情報設計をして、SEOで同じキーワードを狙うページがいくつも存在することがないように注意しましょう。
最終的な意思決定をする権限を1名に寄せるのが理想です。
オウンドメディアの構築に予算をつかいすぎて運用にまわせる金額が小さい
オウンドメディアに初期投資にお金を使いすぎて、コンテンツの制作や修正に投資できる額が小さくなってしまうのもよくある失敗です。オウンドメディアを構築して公開することではなく、運営し続けて売上などの成果を出すことが目的なわけですから、構築のところに予算の大部分を使ってしまうのは間違いです。なるべく初期投資は小さくして、始めて上手くいきはじめてから改修していくことを推奨します。
関連記事： コンテンツマーケティングの費用対効果を高める 過去記事への予算や時間の配分方法
コンバージョンへの導線がない・目立たない
お問い合わせや資料請求などの、コンテンツマーケティングの目的（コンバージョン）へ誘導するためのボタンがない、小さすぎて目立たない、数が少ないなどもよくある失敗です。ページビューやセッションは増えたものの、売上につながっていないという方は、コンバージョンへの導線を見直しましょう。
導線はあるがオファーやCTAの内容が悪い
コンバージョンで提案するものをオファーといいます。たとえば、「購入する」というオファーと「いますぐ無料で試してみる」というオファーでは後者の引きが強く、成約率が高くなる傾向があります。流入している読者の興味の度合いや購入の意欲がどれほどあるかで、オファーの内容を適切に設定します。
たとえば、まだ買うつもりがまったくなくてただ情報収集をしている人に購入のオファーを用意しても買ってもらうのは難しいです。
一方で、緊急性があっていますぐ買いたい人に対しては、いきなり購入を提示するべきです。まずは資料請求してもらうようなオファーをすればかえって離脱してしまう人を増やすでしょう。たとえば、1人暮らしで家の鍵を失くしてしまい、家に入れずにドアの前で困っている人がスマホで鍵屋さんを検索して依頼するときに、資料請求を提示しても誰も資料は請求しないでしょう。いますぐ来てくれる鍵屋さんを探しているからです。
コンバージョンへのボタンなどをCTA（Call to Action コールトゥアクション）と呼びます。CTAに記載するコピー（テキスト）、画像、サイズ、色などを変えることはもっとも少ない工数で大きく改善できることがある重要なポイントです。たった数文字を変えただけで、大きく数字が変化することもあります。内容を工夫しながら数パターンテストして、オファーを上手に伝えることに時間をかける価値があります。
使う予定がない個人情報を無駄にたくさん取得しようとする / 連絡に会員登録を必須にする
資料請求やお問い合わせなどをしてもらうときに、使う予定がない住所などの情報を大量にフォームの入力項目に含めてしまうことはとてもよくある間違いです。フォームの入力項目は多くなればなるほど最後まで記入してくれる人が減ります。つまり、コンバージョン率が下がります。
本当に使う予定のある必要最小限の項目数に絞るようにしてください。フリガナなども入力してもらうべきではない項目です。
また、問い合わせや資料請求をするのになぜか会員登録をしなくてはならない仕様になっているサイトをたまに見かけますが、コンバージョン率に悪影響を与えるので避けたほうがよいです。企業にただ連絡するだけなのに、会員登録したいという人はあまりいません。
BtoBの場合、メールアドレス、社名、お名前、電話番号が基本で、もしどうしても必要なら部署名、会社住所なども入れます。
項目数が多くなる場合、フォームを分割することを検討してください。たとえば、記入しなくてはならない項目が10あったときに、2、4、4のような形で、少しずつ記入して次に進んでもらう形にします。たいていのサイトでこれによってコンバージョン率が改善します。
関連記事： コンバージョン率(CVR)を上げる62の方法 フォーム誘導率と完了率を改善
更新・運用の失敗
目標（KGI、KPIなど）が設定されておらず、数値を追っていない
目標となる数字がチームで共有されていないままだったり、数字を追っていなかったりすると上手くいきません。目標となる数字の優先順位を必ず決めて取り組みましょう。
KPIは複数設定してよいですが、どれを優先するのかをはっきりさせておきましょう。
売上ではなくアクセスが増えることが目的になってしまう
最初に目的や目標を決めたときには、売上アップを目指してKGIとして設定していたはずが、オウンドメディアを運営していくなかでいつのまにかページビューやセッションを追いかけはじめて、そちらが主な関心になってしまうことがあります。
制作したコンテンツがバズって一気に数十万人の人に見てもらえたけど、売上にはほとんどつながっていないみたいな状態で、閲覧者が増えて認知度が上がったので良いことだと認識してしまうと、コンテンツの方向性がそちらに寄っていってしまいます。バズらせてページビューやセッションを伸ばすのが良くないというわけではなく、最優先するべき売上という目的・目標がぶれてしまうことを避けるべきという話です。一方で、広告収益が主なマネタイズのポイントになっているページビューやセッションを最終目標にしたオウンドメディアの場合、バズらせるためのコンテンツにもっとも力を注ぐべきかもしれません。
アウトプットのイメージを共有せずに外注先に完全に任せてしまう
コンテンツ制作などをいきなり外部に委託してしまうと失敗しやすいです。まずは自社で少数の原稿を制作してみて、どのようなアウトプットにするかの例を数パターン分は作ってみて、それをマニュアル化して共有しつつ外部に任せたほうが成功する確率は上がります。
もしどんなコンテンツにすればよいかがまったくわからないということであれば、最初から外部に依頼してもよいとは思いますが、その場合には、任せきりにするのではなくて、内容についてすり合わせしてください。
あなたの会社でないと作れないコンテンツで、かつ顧客が興味を持ちそうなものは何かを考えてから、執筆の材料を揃えて外部に依頼します。自社の商品・サービスの紹介はあなたの会社しか書けないものが多いかと思いますが、上手く顧客の求めている情報に寄せていかないと読んでもらえません。商品やサービスを利用する状況を想像して、そこにあわせてコンテンツを作っていきます。詳しくはこちらの記事を参照してください。
また、アウトプットのチェックをしっかりと行いましょう。最初は必ずクオリティやトーン＆マナーなどの管理を社内で行うべきです。慣れてきたらレギュレーションを作成して、その情報を元に外部に品質管理を委託することもできます。
SEO以外の集客方法を考慮していない
コンテンツを作って待っていれば自然とSEOで集客できるようになるというわけではありません。複数の経路で集客できるように候補となる方法を決めておきましょう。よくある候補としては、SNS、広告、メルマガなどがあります。
きちんと継続してやり切れる数に抑えつつ、いくつかの経路を試していくのがよいです。SEOに限らずどの施策でもある程度は継続してノウハウやデータを貯めていかないと上手くいきません。
求められている情報ではなく、伝えたい情報を書いている
商品やサービスの紹介文や自社の紹介ばかり書いてしまうのもありがちな失敗例です。あなたの会社に興味を持っている人なら商品やサービスの紹介でも読んでもらえるかもしれませんが、そうではない多くの人にとっては読む価値がないとすぐに判断されてしまうコンテンツになります。
顧客が求めている情報と、自社が保有している情報が重なっている範囲を見極めて、そこを対象にしてコンテンツを作ります。顧客が求めている情報がわからないときには、顧客にインタビューさせてもらう、営業担当やカスタマーサポートなど普段から顧客と接点がある社内メンバーからヒアリングさせてもらう、過去の購入やWebサイト閲覧などの履歴データを見る、Googleキーワードプランナーで検索キーワードの需要を確認する、Google広告（実施している場合）でコンバージョンにつながっているデータを見るなどの方法があります。
ネタが枯渇してしまう
コンテンツを作り始めた直後は順調に進んでいたもの、継続していくうちに何について書けばよいか、ネタが思い浮かばなくなってくることがあるかと思います。ネタがないからと、競合サイトやキーワードの月間検索回数などを調べて書く内容を大量に洗い出して順番に書く流れでは、他のサイトと似たようなコンテンツだけになってしまうので失敗します。
そうしたときには以下を実践してみてください。
- これは簡単すぎて誰でも知っていることなのでは？という思い込みを外す
- 過去のお問い合わせの内容を読み返して整理する
- 営業やカスタマーサポートなどのお客様に近い立場のメンバーから、最近のお客様の動向についてヒアリングする
- 業界誌やニュースサイトなどでトレンドを追う
ターゲットを広くとりすぎてコンバージョンの見込めないコンテンツばかりになる
SEOの経験があるほど陥りがち失敗なのですが、SEOで対象にするキーワードの月間検索回数を意識しすぎて、コンバージョンしない人しか集まらないコンテンツを作ってしまうことがあります。競争を避ける、一度接点を作った人に対するナーチャリングの仕組みがあるからとにかく範囲を広げたいなど、意図してコンバージョンから遠いコンテンツを制作するということであればよいのですが、もしそうではないなら、まずはコンバージョンの意欲が高そうな人を集めるためのコンテンツを作りましょう。
関連： SEOの前に検索キーワードの種類と検索意図を知る Google公表のKnow,Go,Do,Buyの4分類とは
編集者やライターがSEOの基本を理解していない
どのようなコンテンツを作るにしても、SEOは意識して構成を考える必要があります。バズらせることが目的の記事であっても同じです。バズりやすさや検索結果やSNSでのクリックのされやすさとSEOは両方考慮したうえでタイトルを決めます。
また、SEOを理解してキーワードの調査の方法などを知ることで、顧客のニーズを知ることにもつながります。キーワード調査によって、認識していなかったニーズを発見してそれをコンテンツに追加するのはよくある流れです。
編集者とライターがSEOを理解しているかどうかで、コンテンツマーケティングの成果は何倍も変わってくる可能性があります。
新規記事だけに注力して過去記事の改善をしていない
新規に記事を書いて追加していくだけの取り組みになっており、過去記事の改善を一切していないのは大きな機会損失が発生しています。
過去に制作済みの記事のうち、特に流入やコンバージョンの多いものに対して以下をすることで、効率よく全体の数字を改善することができます。
- コンバージョン率が多いページへの導線を追加する、目立たせる
- 情報を追加する
- 情報を最新のものに更新する
- 冗長な表現や読まれていない箇所（ヒートマップなどで判断）を削る
- 理解を助けるためのイラスト・図表、動画などを入れる
- ほかの記事へのリンクを追加する（サイト内部、外部の両方）
- 説明を補強するようなデータを引用する
ほかにも、アクセスが極端に少ないページを削除して、ほかのページに統合していく作業をすることがあります。
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マニュアル・ルール化がされていかない
運営していくなかで、少しずつマニュアルやルールを作っていかないと、関係者の増加とともに品質が下がっていく傾向があります。
オウンドメディアの立ち上げや、コンテンツマーケティングを始めた直後は暗黙の了解としてコンセプトやトーン＆マナーなどが共有されていて、内容によるOKとNGの判別や、求めている品質の基準に到達しているかなども全員が理解していることが多いです。成長してきて人数が増えれば増えるほど、あとから入った人が期待から外れたアウトプットを出してしまいやすくなります。そのときにあとから入った人のせいにするのではなく、仕組みの問題であると考えるのは非常に大切です。
レギュレーションを作成して、誰もがコンテンツの品質基準や業務フローがすぐに理解できるようにしていきましょう。
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他社プラットフォームによるコントロールできない流入に依存する
Twitter、Facebook、YouTubeなど、大きなプラットフォームにコンテンツを掲載していって、そこでフォロワーやチャンネル登録者数などを増やしても、それらを経由した流入はプラットフォームの変更により一気に減少する可能性があります。実際にFacebookがニュースフィードに表示させるアルゴリズムを変更した影響で、Facebookページからの流入が激減して被害を受けるといった事例が数年前にありました。
自社のドメインでオウンドメディアを運営したり、メルマガを発行したり、社名やサイト名での検索回数を増やしたりして、他社の運営するプラットフォームに依存しない流入を積み上げていくことが大切です。
コンテンツを1つのWebサイトでしか使わない
公開したコンテンツは積極的に使いまわします。編集してSNSで公開する、メルマガで配信する、営業資料に添付するなど、様々な用途で使うと費用対効果が高くなります。コンテンツは集客のためのものだけではなく、既存顧客へのアップセルやクロスセル、リードへの商材の説明材料としても使えます。
担当者をすぐに変えてしまう
コンテンツマーケティングは結果が出るまでに時間がかかる施策です。担当者を1～2年程度で変えてしまうようでは、ノウハウがそのたびに一部リセットされてしまいなかなか進みません。オウンドメディアの編集長はなるべく長く担当できるようにしてください。
