コンテンツマーケティングは時間がかかる施策だと言われています。あなたも最低でも6ヶ月かかるとか、1年かかるとかほかの人から聞いたり、本で読んだりしたことがあるのではないでしょうか。実際は会社によって効果が出始めるまでの期間に大きな差があります。この記事ではコンテンツマーケティングで効果が出るまでの期間をどのように考えればよいかをご説明します。
この記事では、「効果が出る」をPVやUUが増えるという意味ではなく、コンバージョンが増えて、売上が増えるという意味で使っています。
効果が出るまでの期間は質とスピードと拡散力の3つで決まる
コンテンツマーケティングで効果が出るまでにかかる期間は以下の3つの要素で決まります。
| コンテンツの質 | 制作スピード | 拡散力 |
| ・ニーズ収集力 ・一次情報の量 （社内の知見など） ・編集力 ・Webマーケティングノウハウ ・商品力 ・客単価やLTV ・オファー、CVポイントの魅力 | ・仕組み化するノウハウ ・調査力 ・人員体制 ・外部パートナー ・関与する役職の幅広さ | ・ドメインパワー ・企業、ブランドの知名度 ・会社、社員のSNSアカウント ・メルマガ会員や顧客リスト ・広告ノウハウ ・競合サイトの量 （類似情報が少ないほど早い） |
これらの3つの要素が掛け算のように作用します。
たとえば、3つの要素がどれも弱いとすれば、12ヶ月あっても足りず、24ヶ月くらいを目処に計画したほうがよいかもしれません。一方で、もしあなたの会社が誰でも知っている大企業で、会社サイトのドメインパワーがものすごく強く、SNSのフォロワーが何十万人もいるとしたら、1ヶ月目で効果を出せることもあるでしょう。
一般的に1年以上はかかると考えるべきと言われていますが、何も資産がなく、できたばかりの会社が新規のドメインでゼロから始めた場合はそれくらいはかかると思っておいたほうが安全です。
期間ではなく制作スピードとコンテンツ量が大切
また、期間ではなくページの数、コンテンツ量で効果が変わることを知ってください。
すべての記事で同じクオリティを保てるなら、毎月4記事ずつ公開して1年間運営するのと、初月で48記事公開するのでは、当然後者のほうが早く効果が出ます。つまり、期間ではなく、作業量が大切です。
コンテンツマーケティングに取り組み始めたばかりの段階では、少しずつ記事を公開する意味はありません。読者に毎週読んでもらう習慣をつけてもらうために毎週1記事ずつ公開するべきといったメディアのような考え方があることは否定しませんが、52記事あったとしてそれを毎週1記事ずつ1年かけて公開していくよりも、立ち上げのときにすべて公開してしまったほうが集客はできます。少しずつアップしていく場合、公開されていなかった期間で集客できたはずのSEOでの流入を捨ててしまうことになるからです。
同じ理由で予算を小出しに少しずつ使うのも意味がありません。1年のプロジェクトを計画したとして、予算を均等に12ヶ月で割るよりは、最初の数ヶ月で使う比率を高くしたほうが得です。なぜなら、ある程度のコンテンツ量がないと、データの検証すらできないためです。少しずつやることで、会議などでデータを見ながらPDCAをまわすというのは一見正しいように見えますが、実は意味がないデータをもとにして議論してしまっているかもしれません。
たとえば、最初の月に4記事書いたとして、それが上手くいったかどうかを翌月のデータを見て判断できるでしょうか。良い結果だったとしても、悪い結果だったとしても、たまたまである可能性が高いです。なぜなら、4記事程度であれば、1記事だけ大きく数字が跳ねたかどうかだけで、結果が変わってしまうからです。同じ編集方針や制作方法である程度のコンテンツ数をまとめて公開しなければ、本当に意味があるデータは取れません。
関与している担当者の人件費はかわらず毎月かかるわけなので、なるべく早く検証して改善のサイクルをまわしたほうがよいです。
制作スピードを上げるには、人員を増やしていき編集体制をつくること、仕組み化してあとから入ってきた人がすぐに作業に参加できるようにすることが大切です。
大前提として良いコンテンツを作れなければ効果は出ない
当たり前の話ですが、いくらコンテンツを作っても、スピードを重視するあまりにも質が低くなり、誰も読まないような内容であれば効果は出ません。読者が知りたいことや悩んでいることを把握して、それの回答となるようなコンテンツを作ります。
ニーズを反映したコンテンツを作るには、社内にニーズ収集の仕組みを構築します。営業やカスタマーサクセスなどお客様に近い役職の人がニーズを集めて、コンテンツ制作担当者に伝えることで、本当にお客様が知りたがっていることをコンテンツにできます。社内の様々な役職の人から一次情報を集めることを欠かさないようにルーティンのオペレーションに組み込みます。
ニーズの多い役に立つ情報を集めたら、それを上手く加工して伝わりやすくするような編集力も大切です。同じ情報でも伝え方によって読まれ方は変わります。また、SEOを考慮したタイトルや見出しの作り方、SNSで拡散やクリックをされやすいタイトルの付け方など、デジタルマーケティングのノウハウもコンテンツの質を左右します。
拡散力で効果が出るまでの期間は大きく短縮される
ドメインパワーが強い、企業ブランドの知名度が高いなどの要素があると、SEOで有利になるため、コンテンツマーケティングの効果が出るまでの期間は短くなります。特にドメインパワーの要素は重要なので、なるべく.co.jpドメインもしくはメインのサービスのドメインなど、特に注力するドメイン1つだけに限定してコンテンツを公開するようにしましょう。いくつもドメインを併用すると、評価が分散してしまうため、集客しにくくなります。
企業ブランドが強いと、指名検索回数が多いので、ブランド以外での一般名詞でのSEOで上がりやすくなるうえに、ブランド関連キーワードで流入した読者に新しく制作したコンテンツを読んでもらえます。
同様に、コンテンツを拡散させることができる、SNSアカウントやメルマガ会員、顧客リストなどもあれば有利です。
どんなに良いコンテンツでも、ある程度の露出を確保できなければ自然に広まっていきません。
商品力、客単価やライフタイムバリューでも期間は変わる
売上が増えることを効果を考えるなら、商品力、客単価・ライフタイムバリューなどでもコンテンツマーケティングの効果が出るまでの期間は変わります。
商品力が高ければ、コンバージョン率が自然と高くなるので、少ない人数を集客しただけで効果が出ます。また、客単価やライフタイムバリューが大きい商品を販売していれば、より少ないコンバージョン数でROIがプラスになります。
現状を把握して、概算でシミュレーションしましょう
効果が出始めるまでの期間は状況によって大きく変わり、正確に予測することはできません。
以下は筆者の過去の経験から、効果が出るまでの期間を状況にあわせてざっくりと整理してみたものです。制作スピードが週2～3記事程度の場合を想定しています。
| 企業の知名度やドメインパワー | |||
| ある | ない | ||
| 自社の独自情報と コンテンツマーケティング 経験者 | ある | 1～3ヶ月 | 6～12ヶ月 |
| ない | 3～6ヶ月 | 12～24ヶ月 |
これはあくまでも目安なので、余裕を持って計画を立ててください。
この記事が、コンテンツマーケティングの予算組みやオウンドメディアの事業計画を立てるときの参考になればうれしいです。
質問がある方はTwitterアカウント（https://twitter.com/siteengine）までご連絡ください。
効果が出るまでの期間を左右する要因に他にこんなものがあるといったご意見をいただけるとうれしいです。
なお、開始後のオウンドメディアの状態に応じて、見るべきKPIは異なります。詳しくは以下の記事をご覧ください。
コンテンツマーケティングの効果測定、アクセス解析の方法をフェーズごとに紹介
