コンテンツマーケティングを発注する外部パートナーを見極めるためのポイントをまとめました。当社でもコンテンツマーケティングの支援サービスを提供していますが、なるべく客観的に書きました。そのため、著者の会社で満たしていない項目も含まれています。
コンテンツマーケティングをしている会社か
コンテンツマーケティングの代行会社なのに、自ら実施していないことがあります。必ずしも駄目なわけではないですが、自社でコンテンツマーケティングを実施しているところのほうがノウハウを持っています。日々検索エンジンの傾向が変わり、コンテンツの作り方は変わるため、実験できるWebサイトをきちんと運用している会社は強いです。
目的や目標のすり合わせができるか
コンテンツマーケティングを実施する目的や目標について相談してみましょう。いつまでにどういったKGI、KPIを達成しないといけないかによって、施策や狙うべきターゲットは変わります。制作をただ代行してもらうのではなく、一緒に数字を作っていける発注先がおすすめです。
手段が目的化しているときに止めてもらえるようなパートナーが望ましいです。
実績、事例や方法が詳しく説明されているか
以下のような実績はあまり参考になりませんので要注意です。
メディアで月間100万PVを突破
●●というキーワードで1位
なぜなら、その会社がその数字を達成するためにどう貢献したのか、いつの実績なのかなどがわからないと、それらのデータに意味はないためです。変化の激しい業界ですから、過去の成果が出たときの方法がわからなければ、現時点でも再現性のある方法なのかがわかりません。
達成したときに制作したコンテンツが開示されているか、もしくはお客様のインタビューなどで内容がわかるものが理想です。
制作プロセスと体制を詳細に説明してもらえるか
コンテンツ制作の流れを説明してもらいましょう。何人が関与するか、企画の立て方、ライターの経歴、校正校閲の体制、アイキャッチ画像や図表のデザイン、CMSへの公開作業の対応可否など、プロセスをなるべく詳しく説明してもらいましょう。
体制を事前に確認してください。
参考： 編集者/ライター/監修者などオウンドメディア運用の役割分担
進め方は発注先によって大きく異なります。
- 大枠のコンセプトだけを決めてライターさんに完全におまかせにする
- 編集会議を開催して、企画や記事の構成案など相談しながら依頼する
極端な例として書きましたが、この１と２では納品原稿も費用も大きく変わるのは明白です。
注意していただきたいのは、この2つの例の良し悪しを比べているのではないということです。あなたの会社に適した方法で進める会社を選びましょう。
参考： オウンドメディア運営代行を使う目的を決めていますか？
以下特に重要なプロセスについて書きます。
SEOキーワード調査や企画の方法
コンテンツを制作する前に、何をどう伝えるかの企画をします。企画のために以下のようなことを実施します。
- 顧客調査（ユーザーインタビューやデータ調査など）
- ペルソナの作成
- カスタマージャーニーマップの作成
- SEOのためのキーワード調査
- SNSなどでユーザーに人気のコンテンツの調査
- Yahoo!知恵袋や教えてgooなどの質問系サイトでのユーザー投稿の調査
- キーワードの整理分類
- トピックスの整理
- 記事の構成案作成
コンテンツ企画で成果は大きく変わります。企画に関与してもらえるか、どのように制作するコンテンツを選ぶのかを確認してください。
ライターの経歴や実績などを開示してもらえるか
ライターの経験やスキルを開示してもらいましょう。どういう基準でライターを選んだのかを聞いてください。あと、執筆記事のURLも実績として開示してもらいましょう。
校正校閲などの品質管理の方法
原稿チェック、修正の体制を確認してください。もし誤字脱字や文法の誤りが残っている原稿が納品されたら、修正するのに時間がかかって外注するメリットが薄れてしまいます。
事実確認や参照先が大元の情報源になっているかなどの確認も大切です。参照元が記事とセットで管理されていれば、校正校閲担当が確認できますが、もし参照元URLが開示されなければチェックのしようがありません。
参考： Web記事の校正とは？文章校正を仕事にしている校正者の作業内容
監修は依頼できるか
専門的なコンテンツの場合、品質を高めたり、事実確認するために監修者を入れます。特に医療や金融などのコンテンツは法律による表現の制限やコンプライアンス遵守などの基準がありますから、有資格者などの専門家に入ってもらいます。
必要になる場合、監修者の手配を依頼できるかを確認しましょう。監修により原稿を修正してもらうだけではなく、名前や顔写真やプロフィールをコンテンツに併記することで、信頼性を高める効果もあります。
参考： 監修の意味や使い方、参考文献の監修者、本の監修、料理の監修とは？
画像や図表など素材の用意やデザインは含まれているか
コンテンツはテキストだけではなく、図表、イラスト、動画など様々な伝え方があります。テキストで記事を書いてもらうときに、画像をセットで制作してもらえるかを確認しましょう。
特に1200✕630ピクセルのOGP用の画像の作成は必須です。OGP用の画像は、TwitterやFacebookなどでURLを投稿したときに表示させるためのもので、SNSでのクリック率に大きな差がでます。
CMSへのアップは任せられるか
WordPressなどのCMS（コンテンツマネジメントシステム）を使っている場合、完成済みのコンテンツのCMSへの登録と公開の作業は単純作業であることが多いので、なるべく任せたほうがよいでしょう。
見出しタグ（h2やh3）、tableタグやリストタグなどの簡易的なコーディングもしてもらえるかを確認して、費用も聞いておきましょう。
集客までやってもらえるか
コンテンツは公開して終わりではなく、見てもらう人を集めなくてはいけません。代表的な方法としてSEOとSNSと広告（Google、Facebook、Twitter、Instagramなど）があります。
特にドメインパワーの弱いサイトの場合、SEOだけで集客する方法だと長い期間が必要になります。競争の度合いによりますが、１年たっても集客できていないこともあります。
そのため、制作と一緒に閲覧者数を増やす施策が必要です。これをデリバリー施策と呼びます。制作とデリバリーの比率はあなたの会社やサービスの知名度やドメインパワーによります。ドメインパワーが強いときほど制作に集中します。まったく知名度やドメインパワーがなければ、予算の半分以上をデリバリーに回します。閲覧者がいなければサイトへリンクも貼られません。つまりドメインパワーが強化されることはなく、いつまでもSEOで集客できない状態が続いてしまいます。
制作、広告運用、SNS運用など分けて発注することもあります。1社にまとめて発注するよりもそれぞれが高度なノウハウを持っている可能性があります。ただ、複数社に分けて発注するとやり取りが煩雑になるデメリットもあります。
コンバージョンを増やせるか
ページビューやセッションなどの流入数は順調に増えているのに、コンバージョンは増えていかないことがあります。コンバージョンへの導線が正しく設定されていない、コンバージョンがユーザーの興味をひかないことが原因です。
- サイトのデザインやCTAの見直しをする
- ホワイトペーパーやウェビナーなどコンバージョンの種類を増やす
- コンバージョンの伝え方の見直しをする
などができるパートナーを選んで、流入だけではなくコンバージョンも増やしていきましょう。
アクセス解析データによる改善は業務範囲に含まれるか
Googleアナリティクスやサーチコンソールのデータを見て、改善施策を提案、実行する業務が対象範囲に含まれるかを確認します。
制作済みコンテンツを改善すれば、流入を増やせます。最初の50～100記事くらいまでは新規記事だけに集中して取り組むほうがよいですが、それ以降はコンテンツの修正や改善などのメンテナンスも実施したほうが流入は増えやすいです。
アクセス解析のレポートと改善施策の実行など、新規コンテンツの制作以外に対応しているかを聞いて、予算割り振りを検討してください。
ノウハウを開示してもらえるか
将来的にコンテンツマーケティングをインハウス化するつもりがある場合、ノウハウを開示してもらえるかはとても重要な外注先の選定条件となります。
- フォーマットやテンプレート
- 分析方法
- 利用しているツール
- レギュレーション、ルール
などを共有してもらえて、一緒にノウハウを成長させていける会社を選びましょう。
参考： オウンドメディア運用代行会社の選び方 外注先との上手な付き合い方は？
