2021年のコンテンツマーケティングのトレンドについて考えてみて、どんな施策が増えそうかを予測した記事です。
コンテンツの再利用が活発になる
YouTubeやTwitterやInstagramなどのGoogle以外で情報を探す傾向はますます加速しています。
Ahrefsなどが提供しているYouTube内でのキーワードごとの検索回数を表示させるツールで調べると、GoogleよりもYouTubeでの検索が多いキーワードがよく見つかるようになりました。
参照 Keywords Explorer by Ahrefs: Discover Keyword Ideas and Analyze SEO Metrics
テキストで書いたコンテンツを動画にしてYouTubeにアップする、再編集してSNSに投稿するなど、チャネルごとに見せ方を変えて再利用する動きが増えると考えています。
画像や動画への投資が増える
画像や動画はSEOでテキストよりも重視されないと考えられているせいか、いまだにアイキャッチ画像1つのみで投稿されている記事は多いです。
順位データの傾向から、画像や動画を入れることの価値がみなされると考えています。
テキストでまとめたことを、画像や動画で説明しなおして併記することで、わかりやすくなり、検索エンジンでの順位が上がるだけではなく、コンバージョンも増えます。
商品・サービスを深堀りしたコンテンツの比率が上がる
あまりにも似たコンテンツが広まってきていることや、コンテンツの伝達方法がSEOからほかのものに変化していることなどから、商品やサービスを深堀りしたコンテンツへの予算の投下が増えると考えます。
たとえば以下のようなコンテンツです。
・ブランドの背景・ポリシー
・商品の特徴、強み・弱み
・商品やサービスの代表的なユースケース、利用シチュエーション(誰の、どんな課題を解決するものか)
・ほかと比較するときのポイント。どのようなときに自社を選ぶとよいか
・料金や費用のシミュレーション
・あまり一般的ではないが成果が出ているおすすめの使い方
・よくある質問とその回答
結果として自社にしか書けないようなコンテンツになります。キーワードで検索したときの上位サイトの平均のような誰にでも書けるコンテンツを作る予算を減らして、その分を商品やサービスのより詳しい紹介に割りあてる会社が増えます。これは集客経路がSEO依存の状態から、多様化していくことでも後押しされます。
コンテンツを作るときにSEOのために意識される月間検索回数のデータは無視されます。
体験/学習型コンテンツ(読者が手を動かすもの)の増加
コロナウイルスの影響で多くの起業が在宅勤務になり、営業活動も非対面で実施されるようになりました。
オンライン会議は明確な目的ありきで開催されることが多く、特に用事なく定期的に訪問するルート営業はしにくくなりました。その結果として、資料請求や問い合わせ前の情報収集が意思決定に与える影響はますます強まっています。
連絡する前に商品やサービスの比較をだいたい済ませてしまい、最後に少しの疑問点を確認するためだけに営業担当に連絡する人が増えていくと、Webだけですべての情報を伝えることが欠かせないものになります。なぜなら、もしWebでの検討で最終候補として選ばれなければ、二度と接点がないかもしれないからです。
深く理解してもらうために有効だと考えているのが、体験/学習型コンテンツです。これは見る人に自ら手を動かしてもらうものです。
・サービスデモの代わりの無料トライアル
・質問に回答していくと最適なプランや導入方法がわかる診断
・課題解決に役立つテンプレート・資料フォーマット
・ROIのシミュレーター（BtoB場合は売上がどれくらい増えるか、経費がどれくらい減るか）
・VR/ARによる導入イメージの可視化（例：家具を部屋においたときの様子をスマホのカメラを通じて見られる）
こうしたコンテンツにより、導入したあとのイメージを検討途中ではっきりと持てるようにすることを支援します。
リードの絞り込みやナーチャリングを目的に、一部の情報を有料化するケースも増えていくでしょう。
大企業での部署横断コンテンツと実名SNS
2020年は中小企業、スタートアップを中心に実名でTwitterアカントを運用するのが流行りました。採用やBtoBでのリード獲得、BtoCでの認知度拡大など、さまざまな効果があり、成功を感じている企業も多いかと思います。
2021年は大企業の担当者が実名でSNSを運用するケースが増えていくのではないかと考えています。炎上やコンプライアンス違反などのリスクを考慮して、従業員の名前は出さない公式アカウント1つだけを運用している企業が多いですが、先進的な企業から制限が徐々に緩和されて一般の従業員が自由に社名を出してSNS運用をするようになると予想します。
また、コンテンツ制作は広報が他部署に協力してもらう程度の状態から、部門横断かつ継続的に取り組みする例が増えていきます。カスタマーサポート・カスタマーサクセス、営業からマーケティングや広報と情報のやり取りをして、より現場感のあるコンテンツを作れると、集客と成約の両方に貢献します。
コンテンツ制作のための情報収集を部門横断で実施して、オペレーション改善を積み重ねていくのは大切です。公開したコンテンツは誰でも見られますが、裏側の業務フローは見えないし言語化しにくいです。そのため競合がすぐに真似することが難しく、持続した優位性になりえます。
まとめ チャネル・コンテキストごとに伝わるコンテンツを探す
チャネルの多様化と、コンテンツを見るタイミング・コンテキストの拡大によって、チャネルとコンテキストの組み合わせごとに最適なコンテンツを作ることが求められています。
SEOでの集客を前提としたコンテンツは能動的に情報を探している人向けのものですが、SNSで受動的に情報を取得している人たちに見てもらうためにはまったく異なる伝え方が求められます。ただ、すべてを1からつくり直す必要はなく、過去に作ったコンテンツや、社内に蓄積された既存の情報資産を有効活用していくことが必要です。
